Wie kann man Kunden zu mehr Nachhaltigkeit motivieren? – Warum gute Produkte oft nicht reichen

Der Hofladen, der alles richtig macht – und trotzdem vor dem Aus steht

Ein kleiner Hofladen mit regionalem Bio-Gemüse, nachhaltiger Tierhaltung und persönlicher Atmosphäre – ein Herzensprojekt mit Mehrwert für Mensch, Tier und Umwelt. Und doch: Nach fast 10 Jahren steht er kurz vor der Schließung. Nicht wegen mangelnder Qualität. Sondern, weil sie zu wenig Kunden zu Nachhaltigkeit motivieren konnten.

Das Problem: Obwohl laut Umfragen viele Menschen nachhaltige Produkte bevorzugen möchten, bleibt der Alltag oft vom Gegenteil geprägt.

Warum nachhaltiges Verhalten so schwer umzusetzen ist

Wie kann man Konsument:innen zu mehr Nachhaltigkeit motivieren? Die Umweltpsychologie kennt dafür eine klare Antwort: Gutes Wollen reicht nicht aus – denn zwischen Einstellung und Verhalten liegen oft psychologische Barrieren.

Der Psychologe Robert Gifford nennt sie die „Dragons of Inaction“:

• Begrenztes Wissen: Viele wissen nicht, was wirklich hilft.
• Verzerrte Wahrnehmung: Klimarisiken wirken fern, abstrakt oder unsicher.
• Gewohnheiten & Bequemlichkeit: Der Weg des geringsten Widerstands gewinnt.
• Soziale Normen: „Wenn alle anderen so leben – warum sollte ich es anders machen?“

Diese Barrieren verhindern nachhaltiges Verhalten – selbst bei Menschen mit besten Absichten.

Doch es gibt Wege, mit diesen inneren Widerständen umzugehen. Sozialunternehmen, Verhaltensforscher:innen und Changemaker setzen dabei zunehmend auf zwei psychologische Strategien:
👉 Nudging und Boosting.
Beide verfolgen unterschiedliche Ansätze – und ergänzen sich auf sinnvolle Weise.

Nudging vs. Boosting – zwei psychologische Strategien für mehr Nachhaltigkeit

Was ist Nudging?

Nudging ist eine Methode, bei der Menschen durch kleine Anstupser („nudges“) in eine gewünschte Richtung gelenkt werden – etwa durch Standardoptionen, emotionale Bilder oder Belohnungssysteme (z. B. Nachhaltigkeitspunkte für jede gesparte Windel). Nudging ist populär, funktioniert kurzfristig – verändert aber selten tiefes Verhalten.

Was ist Boosting?

Boosting verfolgt einen anderen Ansatz: Statt Menschen zu lenken, stärkt es ihre Fähigkeiten und Motivation, nachhaltige Entscheidungen selbstständig und dauerhaft zu treffen.

Boosting bedeutet:

• Selbstwirksamkeit aufbauen,
• Wissen vermitteln,
• Entscheidungsräume gestalten, die Autonomie fördern.

Boosting-Best Practice: Mata Origin – Nachhaltigkeit durch tiefes Verständnis

Das Social Business Mata Origin zeigt, wie es anders geht. Es verkauft Abhalte-Kleidung für windelfreie Babys, geht aber weit über das Produkt hinaus:
Mata Origin ermutigt Eltern, auf die Signale ihrer Kinder zu hören, fördert Achtsamkeit, stärkt die Eltern-Kind-Beziehung – und spart dabei Windeln und Müll.

Hier entsteht nachhaltiges Verhalten nicht durch Belohnung, sondern durch tiefere Einsicht. Mit Boosting kann man Kunden zu Nachhaltigkeit motivieren: Selbstbestimmt, sinnvoll und langfristig wirksam.

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5 Wege, wie Sozialunternehmen Kunden zu nachhaltigem Verhalten motivieren können

Wenn wir über nachhaltige Verhaltensänderung sprechen, geht es nicht um ein entweder Nudging oder Boosting, sondern um ein bewusstes Zusammenspiel beider Ansätze. Aus der Systemwissenschaft wissen wir: Symptomatische Interventionen (wie Nudging) helfen, kurzfristige Engpässe zu überbrücken, während strukturelle und kapazitätsfördernde Lösungen (wie Boosting) auf langfristige Systemveränderung zielen.

Nudging kann Kunden zu Nachhaltigkeit motivieren – kurzfristig; Boosting befähigt Menschen, diese Richtung eigenständig beizubehalten – auch ohne äußere Anreize. Deshalb gilt:
Nudging und Boosting – bis Boosting alleine trägt.

Hier sind fünf konkrete Wege, wie sozialunternehmerische Organisationen dieses Zusammenspiel wirksam nutzen können:

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1. Psychologische Barrieren erkennen und verstehen

Nutze Giffords „Dragons of Inaction“, um die unbewussten Hürden deiner Zielgruppe für euer Team sichtbar zu machen. Nur wer die inneren Blockaden kennt, kann Angebote gestalten, die echte Veränderungen ermöglichen.

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2. Empowerment statt Manipulation

Verzichte auf rein extrinsische Anreize. Baue stattdessen Wissen, Entscheidungsfähigkeit und Selbstwirksamkeit auf – durch transparente Kommunikation, Lernangebote und Räume für Reflexion. Boosting beginnt mit Vertrauen in die Fähigkeit der Menschen, selbst sinnvolle Entscheidungen zu treffen.

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3. Setze auf echte Teilhabe statt bloßen Konsum

Nachhaltiges Verhalten wächst dort, wo Menschen sich einbringen können. Entwickle Formate, bei denen Kund:innen zu Mitgestalter:innen werden – etwa durch Co-Creation, Feedback-Schleifen oder gemeinschaftsorientierte Projekte.

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4. Aktiviere soziale Netzwerke und Vorbilder

Verhalten ist ansteckend. Menschen orientieren sich stark an ihrem Umfeld. Nutze das Potenzial von Communitys, Multiplikator:innen und Peer-Learning, um nachhaltige Praktiken im sozialen Nahraum zu verankern.

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5. Kombiniere Information mit Identität

Fakten alleine reichen nicht. Verknüpfe deine Botschaften mit Werten, Sinn und Zugehörigkeit. Wenn nachhaltige Entscheidungen Teil des Selbstbildes werden, entsteht Motivation, die bleibt – ganz ohne äußeren Druck.

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Diese fünf Hebel entfalten besonders dann Wirkung, wenn sie gezielt aufeinander abgestimmt werden – als Teil eines strategischen Zusammenspiels von Nudging und Boosting. Kurzfristige Verhaltensimpulse sind hilfreich, um erste Schritte anzustoßen. Doch echte Transformation gelingt nur, wenn Menschen die Kompetenz und das Vertrauen gewinnen, ihr Verhalten aus eigenem Antrieb zu verändern.

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Fazit: Nachhaltigkeit braucht mehr als Produkte – sie braucht Psychologie

Wenn du als Sozialunternehmer:in oder Organisation nachhaltig wirken willst, genügt es nicht, gute Produkte anzubieten. Die zentrale Frage lautet:

👉 Wie kannst du Menschen helfen, ihre eigenen Barrieren zu überwinden – und so nachhaltiges Verhalten wirklich leben?

Die Antwort liegt nicht in Manipulation, sondern in Befähigung. Nicht in Nudging, sondern im Boosting